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工银国际:热爱社交,勇于尝试的年轻消费者
 

  根据最近埃森哲发布的一份有关中国年轻消费者的调研报告,95后更习惯互联网、社交媒体和冒险。这些特征印证了我们对中国消费精细化、个性化和感性化的长期消费升级趋势。

  新一代消费者。中国消费行业处于长期升级阶段,这趋势对消费公司的品牌定位、产品创新、营销推广以及分销渠道有深远的影响。推动消费升级的其中一个主要动力来自人口结构的转变,年轻消费者的影响力越来越大。我们从埃森哲的报告中发现一些关于95后消费群体的有趣的消费行为。这些发现印证了我们对年轻消费者更习惯互联网、社交媒体和冒险,推动了消费升级的看法。部份发现令人意外,例如他们喜欢到实体店购物多于移动网购。根据埃森哲提供的数据,95后已占全球人口的四份一,中国95后人口达到2.5亿,2015年这年龄层消费群体的平均月消费额接近全国每月可支配收入(约1,800元人民币)。

  在移动互联网时代下成长。作为天生的移动互联网公民,95后更熟悉互联网。因此,他们理应较上几代人更喜欢网购而不爱到实体店购物。但与直觉相反的是有41%的95后在网购时会选择电脑,而只有24%的人会用手机消费,仅4%的人选择用平板消费。另外,95后愿意为更快速的快递而额外付费,较上几代人对快速送货有着更高的要求。 

  更热爱社交。与上几代人比较,95后的消费模式和购物决定与社交媒体有更密切的连系。因此,公司更着重通过社交媒体与客户紧密沟通并保持粉丝群:1)与上几代人主要使用微信、微博和QQ等社交媒体不同,95后花更多时间使用社交媒体及尝试各类社交平台;2)他们的购物决定更容易受到社交媒体的影响;3)他们会更侧重于参考其他消费者的评价来做购物决定;4)调查显示几乎所有95后都表示愿意向产品制造商和平台提供反馈并分享体验。

  更愿意冒险。95后更愿意尝试不同东西(包括新产品和服务)、新购物方式以及有趣的购物体验。他们冲动购物的概率较高(29%),因此更依赖退货政策。若退货政策模糊不清,60%的95后选择不再继续购物。这对于创意型中小企是好消息,但所有公司也面对新产品成功后怎样保持增长的挑战。

  作者:工银国际研究特许金融分析师 罗艺鑫

     工银国际研究研究员 秦艾君

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(2017-09-12)
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