2014年06月14日 17:13
借世界杯契机，商家们的营销大战决不比绿茵场上的足球竞技逊色半分。在今年的巴西世界杯营销大战中，江淮汽车是自主品牌车企中投入最大、最早启动巴西世界杯营销的企业。
与以往企业赞助球队、邀请足球明星代言的传统营销方式不同，江淮汽车选择携手央视联合推出《GO巴西GOAL》栏目，拓展营销活动的时空和内容。该栏目组人员驾驶瑞风S5，以自驾形式从合肥出发，途中横跨欧洲、北美及南美洲，探访巴西世界杯20 强国家，最终到达世界杯举办地巴西，行程约25000公里，并通过连线互动让球迷能够了解足球传统豪强的文化风情及各国家队备战情况。
“这是江淮第一次尝试大型体育营销项目。”江淮集团市场部相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时说：“借助CCTV这个中国最为权威的电视平台，展现给观众一个国际化的中国汽车品牌形象。”
一拍即合
在赞助《GO巴西GOAL》之前，江淮汽车从未尝试大型体育营销，而且投资费用数以千万计。意外的是，面对未知领域、高额投资，江淮汽车没有丝毫犹豫。
2013年8月，江淮汽车收到《GO巴西GOAL》栏目制作公司的邀约。一个月之后，江淮汽车领导在充分了解项目后，就决定赞助这个栏目。“这个项目的费用还是挺高的，又是陌生领域，按常理应该经过一个周期的思量以后决定。”想到当时的情形，上述相关负责人依然忍不住感叹：“谁都没想到公司领导签字的时候那么爽快!”
又经过3个月的准备期，2014年1月10日，江淮汽车在合肥江淮乘用车第三工厂外的广场上，江淮汽车携手CCTV的世界杯大剧《GO巴西GOAL》栏目正式发车。
活动现场，江淮汽车领导表示，“2014年世界杯在足球圣地巴西举行，巴西不仅是足球文化传播的地方，更是江淮汽车值得骄傲的国际市场成功运作的典范。我们要充分利用巴西世界杯这一难得的机会，向全世界展示中国自主品牌江淮汽车的国际形象。”
毫无疑问，展示和宣传江淮品牌形象是江淮汽车的主要目的。在中国的汽车企业中，江淮汽车是为数不多的没有合资背景的车企，经过50载的艰苦创业，发展至今年产量超过50万辆，营业收入超过300亿。
“江淮汽车凝聚了无数江淮人的智慧与汗水，积淀了拼搏、激情、勇往直前的可贵品质，这也是江淮汽车的品牌基因。这些品质与世界杯足球比赛的精神完美契合，足球运动讲究团队配合，运动员需要充满激情，在赛场上顽强拼搏、勇往直前才能取得最后的胜利。”上述负责人表示。
在打造国际品牌、推广国际形象的大方向下，江淮城市SUV瑞风S5刚上市需要推广，江淮重要的出口市场都在南美，这些因素都让江淮汽车与《GO巴西GOAL》栏目一拍即合。
指向精确
彼时，江淮的城市SUV瑞风S5刚上市不久，产品处在推广期。瑞风S5的运动性能为跨国活动的各种路况提供保障的同时，也是对瑞风S5的巨大的考验。如今，《GO巴西GOAL》栏目组已经到达巴西，瑞风S5顺利通过考验，完成了护航任务，也吸引了所到之处人们的关注目光。
在品牌推广之外，一个更为现实的因素在于，世界杯举办地——巴西是自主品牌海外出口的重点市场。统计数据显示，去年巴西市场的新车产销量达到374万辆，今年或将超过德国，成为世界第四大汽车市场。目前，中国已经成为巴西汽车市场“最大的出口国”，巴西汽车市场上51个品牌中12个来自中国，包括江淮汽车。
江淮汽车一直在拓展海外市场，南美是其重要的出口市场。江淮汽车位于巴西的新总装厂将于2015年投产，届时每年可生产10万辆汽车，并将成为江淮海外最大的工厂，总投资达37亿元人民币。
“江淮汽车在南美有丰富的经销商资源，为栏目的拍摄提供了必要的支持。同时，欧洲市场也是江淮汽车未来的目标市场。在意大利都灵，江淮汽车拥有世界先进的设计中心，瑞风S5产品正是出自该设计中心。而这个栏目的主要拍摄地点，正是江淮汽车海外品牌推广的主战场。”上述负责人表示。
当被问及重金赞助《GO巴西GOAL》栏目所希望得到的效果时，该负责人对《华夏时报》表示：“目前为止，瑞风S5所到之处受到了当地人民的关注和赞赏，更为明显的收效还要等整个节目播出以后再做衡量。”
或许是已经尝到了体育营销的甜头，在《GO巴西GOAL》之后，江淮汽车还与CCTV-5联合推出《谁是球王》的足球栏目。据悉，这是一个更加贴近民生的活动，形式主要是在全国设立赛区，各个赛区热爱足球运动的老百姓都能报名参加，比拼足球技巧，难度慢慢提高，最终选拔出中国的足球球王。届时，江淮汽车全国4S店将设立报名点跟赛点，与CCTV一起打造全民足球盛宴。
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（摘自世华财讯 2014-06-14）
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