前段时间的乌镇互联网大会，京东掌门人没有现身，他尽量保持着低调，他有很多麻烦事等待解决。

　　这段时间对京东而言，也没什么好消息：美东时间周一因业绩不及预期收跌8.42%后，京东周二股价继续下跌，现报19.55美元，跌7.39%，最新总市值为277.34亿美元。至此，京东已从今年年初股价高点50.68美元，跌至今日19.55美元，跌超60%。京东公布三季度财报业绩，净营收1048亿元，不及预期；三季度GMV达到3948亿元，同比增长30%，环比下跌10%。12个月活跃用户数达到3.05亿，同比增长15%，环比下跌2.8%。业绩发布后，京东遭多家投行下调目标价。其中，野村将京东目标价从41美元下调至24美元，评级从买入下调至中性；麦格理将目标价从35美元下调至24美元，评级下调至中性；Benchmark下调目标价至31美元，此前为36美元；Cowen and Company下调目标价至23美元，此前为34美元。

　　纷纷扰扰之下，投资者对京东的股价逐渐失去了信心，只好用脚来投票，留下这样一张“孔雀东南飞”的K线图。K线图已经是个结果，这一年，京东是怎样不如意的？

　　一、不如意的业务

　　第三季度，京东的GMV和营收都不尽人意。三季度，京东实现营收1048亿元，低于市场预期的1057亿元；同比增长仅25%，创上市以来新低。GMV达到3948亿元，虽然同比增长30%，但是环比下跌10%。GMV作为电商的流量的体现，GMV增速放缓让人产生流量到顶的担忧。截至2018年9月30日，京东过去12个月的活跃用户数为3.05亿，环比减少了近900万，成为极少数活跃用户出现下滑的大型互联网企业，这是相当危险的信号。

　　今年以来，社会消费零售总额的增速已经下了台阶，从10%以上跌至9%以下，电商是中国社会消费零售大盘子里的一部分；过去电商的故事，是不断从线下市场切份额，因此增长迅速，但从今年以来，线上电商的增速也开始不断下行。但是阿里的情况，却仍然惊艳。阿里巴巴三季报营收同比增长54.47%，环比增长5.22%；核心电商业务收入达732.44亿元（112.57亿美元），同比增长57%，GMV同比增长43%。
这背后的商业故事就十分残酷了，行业增速在放缓，但领头羊仍然在高歌猛进，次席的地盘还能守住吗？

　　在美国通用会计准则下，归属于普通股股东持续经营业务净利润为30亿元（约4亿美元），同比增长200%；三季度，京东投资的电商企业Farfetch9月在美国上市，贡献了36亿元的投资收益。曾经骄傲的自营电商，如今也需要用投资收益来粉饰利润表。京东的毛利润主要来自于销售商品的价差，这个季度，毛利率同比和环比均有所抬升，是报表上最后的亮点。主要因为自营日用品、服饰、美妆和电商平台业务占比的上升，相比于标准化程度较高的3C和家电类产品，这些业务毛利率更高。

　　2018年，京东商城由原来的8大事业部升级为3大事业群（大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群），减少对标准3C和电子产品的依赖。京东曾经最大的优势是自营（保证正品）+物流。这几年，阿里通过大力发展天猫旗舰店，逐渐消除了假货的影响，同时不断建设物流网络，弥补了和京东相比最后的短板。京东面对阿里的追赶，却再也没有新招，京东商城的调整方向像是在对标天猫，这样的调整没有任何的优势。京东像个不如意的书生，开始胡乱地寻找方向。

二、不如意的战略

　　京东目前的战略布局：以电商为核心，以物流、金融、新零售三大业务为辅助。

　　1.物流板块

　　目前，京东仓储面积达到1160万平米，运营521个大型仓库，拥有7 个中心仓和27个前置仓，实现大陆所有区县全覆盖。双十一期间，京东“亚洲一号”仓库利用自动分拣商品，提升了订单的处理效率。但是，现在各大巨头都在物流上有所布局，阿里的菜鸟网络，顺丰的冷链物流，苏宁的无人机物流和自建仓储，从各方面对京东业务形成威胁。对消费者和供应链厂商而已，已经有了越来越多的选择，京东不再是最突出的那一个。物流曾是京东的独门武器、最深护城河，现在，京东的核心优势正在丧失。

　　2.金融板块

　　三季报披露，目前消费金融活跃用户约1800万人，与百家机构联合服务800多万商户和4亿多个人客户，最近三年复合增长率233%，逐渐实现消费金融和供应链金融向金融科技的转变。最大的BUG在于，除了京东的用户和京东供应链厂商，谁还可能会用京东金融呢？京东金在便利性、使用场景等方面，相比支付宝和微信支付有着巨大的差距。在活跃用户数下滑、GMV增速走低的背景下，金融业务支撑起京东大盘的可能性，暂时还只存在于理论层面。

　　3.零售板块

　　目前，零售板块的业务投入紧锣密鼓的进行中。门店方面，京东计划于2018年底布局200多家京东之家和3000多家京东专卖店；合作方面，京东与沃尔玛、谷歌、中国联通、中国石化等进行深入合作，入股永辉超市、唯品会、万达商业、步步高等，实现无界零售。京东的“新零售”主要是从自身的角度在自营B2C基础上进行的一次优化。京东将沉淀多年的供应链能力、物流能力、数据能力、营销能力、金融能力和技术能力以模块化、平台化、生态化的形式全面对外输出，向社会提供“零售即服务”的解决方案。即将线上销售业务在线下门店试水，利用物流和金融的便利，给顾客带来极致的购物体验。

　　而阿里不同，作为平台电商，阿里主要从第三方的角度来改变新零售方式，通过C2B按需生产，结合收购的物流网络，降低流通成本，着重发展“B2C”和“零库存”新零售。公司投资盒马鲜生、三江、银泰、苏宁、联华超市等实体零售公司，将传统门店数字化线上化。阿里更是在于创造一个大的“帝国”，通过电商平台对商家“征税”，通过菜鸟网络给商家运输商品收取运费，通过投资的零售企业线下销售和菜鸟运输盈利挣取投资收益，不需要亲力亲为，提供一个平台就好。阿里的新零售也正在高歌猛进，不断收割线下的流量。

　　京东的新零售故事还像个蓝图，无界零售到底是个什么概念？京东的答复也相当笼统，比较明确的意思是要开放物流网络。电商走向落寞之后，京东更大的不如意在于路在何方，金融和零售像个概念，没有坚实的基础；物流网络的优势正在被追平，消费场景不断划分势力范围，留给京东的还有多少？这个时候放开是否还有时间窗口？京东站在原地打转，未来的方向愈发地难以明确。

　　三、不如意的管理层培养

　　从“明尼苏达事件”以来，投资者开始关心起另一个问题：假如掌门人无法正常履行工作职责，京东要怎么办？根据2017年年报披露，掌门人持有京东15.5%的股权，但投票权比例高达79.5%；虽然A/B股的制度设计，在国内互联网公司中比较常见，但京东这样的比例却不多见。有媒体报道，京东的公司章程规定，掌门人不在场的情况下，董事会不得举行正式会议，除非他自己回避。

　　9月10日教师节，马云宣布了退休计划，马老师可能真的要回归初心，做回一名教师。但马云多次表示，个人的离开不会对阿里造成影响，阿里今天的事业不系于个人，而在于团队。马云在致股东的信上说，阿里巴巴尽19年之力建立了独特的人才机制、文化体系和价值观，因为这一切，才有今天的我们和一支属于明天的领导团队。张勇正是从这个团队中走出来的，2009年他打造了“双11”购物节，在阿里内部保住了“天猫商城”的项目；10年后，天猫已超过淘宝成为阿里最大的支柱，也奠定了阿里新商业帝国的根基；2019年，他将接替马云成为阿里的第二代掌门人，阿里完成了传承。

　　京东这边，掌门人一直出任集团的CEO，但京东却一直没有所谓的“二号人物”。2014年上市之初，京东的核心业务是京东商城，招股书上京东商城的CEO是沈皓瑜。沈皓瑜于2011年加入京东商城，任职首席运营官，帮助京东商城搭建了包括仓、配、客在内的完整运营体系、协助组建了庞大的运营团队，通过物流布局、技术驱动下的成本、效率管理，建立了京东独特的、差异化竞争优势。但到2016年8月，京东宣布，由于家庭原因，沈皓瑜不再担任京东商城CEO，任命其担任京东集团国际业务总裁。后来有报道京东集团国际业务不到10个人，在美国只有一个不足100平方的空间，沈皓瑜相当于“软下课”。现在的官网上，京东商城的CEO是徐雷，京东物流的CEO是王振辉。有意思的是，徐雷曾短暂离开京东，加入百丽集团。财经网在一篇关于刘强东的文章中这样写道：“一个成熟的企业，对于员工所犯下的错误，有很多办法来解决，但是掌门人往往选择最极端、最激烈的那一种：对于公司的效率和高管的执行力有着极端苛刻的要求，他难以容忍任何的妥协、推脱和拒绝。在京东每个月的经营沟通会上，他要求高管们不许谈成绩，只许说问题。”曾经有报道，“每一次高管离职，都有一个掌门人不高兴的故事”。

　　总之，在消费增速放缓的背景下，这一年对于京东来说很不如意。自营电商的优势正在被阿里抄底，新战略无处着力，掌门人之外没有“二号人物”，内部管理存在隐忧。京东还能否找回方向？拭目以待！

　　以上内容仅供参考，不构成任何投资建议。

　　（工行网站特约作者：许昭）