为理想而创业

　　丁志忠在制鞋作坊里长大，最初的经商动力是“希望像别人一样有钱买辆摩托车”。他所在的福建晋江陈埭镇是一个容易萌生商业细胞的地方，当地人有着出海谋生的传统，海外侨民赚钱后会输送回资本，并带来市场信息和订单，因此，催生了当地的制造业。

　　八十年代初，晋江陈埭镇就已经兴起了一批制鞋作坊。海外的晋江侨民为这些作坊带来了最初的订单。1987年前后，丁志忠的父亲丁和木从陈埭各个制鞋作坊里买来了600双鞋，让17岁初中还未毕业的丁志忠托运到北京销售。于是，丁志忠成为上世纪八九十年代到北京卖鞋的几百个晋江人中的一个。他在北京最主要的一些商场，如王府井商场，开设了晋江鞋专柜，生意很火爆。据说，丁志忠从这时起开始有了营销意识，他学会研究消费者类型，留心什么样的鞋有更大的销路。

　　农民出身的丁和木，在1991年变卖了家里的谷子、鸡和鸭等一切可以换钱的东西，并在族亲的资助下，筹集到五六万元，单独成立了一家制鞋作坊，这便是安踏的前身。1994年，丁志忠带着在北京赚到的20万元回到晋江，加入到了父亲和哥哥运营的鞋厂，成为了主管营销的副总经理。同年，丁家父子决定将厂名和产品品牌统一改为“安踏”，据丁和木回忆，这个品牌含有“安心创业，脚踏实地”的意思。

　　两年之后，丁志忠获得家族企业的主导权，成为安踏的总经理，父亲丁和木则正式退居二线；哥哥丁世家性格温和，“不喜欢出头”，专门负责生产事务；中专毕业、学财务出身的妹妹丁雅丽掌握起公司的钱袋子，这是一个非常典型的南方家族企业模式。“非常幸运的是，丁志忠有一个非常好的父亲，及早地放权给儿子，而他的哥哥和妹妹也跟他形成了非常好的互补关系，没有争权，没有内斗。”一个熟悉安踏的人士说。

　　草根老板的新探索

　　在行业大环境下，安踏能够发展到现在，经历了很多企业发展中关键的节点，把握了几个重大的转折性机会。

　　上个世纪90年代中期的国内市场，双星、回力等一大批国有体育用品品牌纷纷退居二线，偌大的市场只有“李宁”。在晋江，几乎所有的体育用品企业都在做国际品牌的OEM业务。安踏却逆流而上，放弃了OEM外销订单路线，开始进军内销市场，抓住了一个很好的市场机会。这被丁志忠视为安踏的第一个重大转折性机会。

　　占有一席之地后，安踏把目标调整为争当国内业界的排头兵。在当时竞争并不激烈的国内市场上，众多企业并没有品牌意识，而丁志忠却前瞻地看到了市场潜伏的巨大商机，要想做到行业前几名，必须走品牌路线。1999年，丁志忠在董事会上力排众议，最终用160万元签下孔令辉代言安踏，恰逢2000年悉尼奥运会上孔令辉奋勇夺冠，随着孔令辉的一句“我选择，我喜欢”，安踏一夜间全国知名。“打品牌”成为安踏成长中的第二个关键转折点，这也激活了晋江一批鞋企的品牌意识，甚至中央电视台体育频道曾一度被称为“晋江频道”。

　　虽然，安踏出生地晋江是中国鞋都，安踏最开始也是从单一的运动鞋企业起家。但是，现在安踏的运动服装等产品在各类运动产品中所占的比重约为44%，安踏已经成为名副其实的综合体育用品公司。这一战略转型成为安踏的又一重要节点。

　　成名之后的安踏开始了体育营销之路。从2002年到2005年，安踏开始赞助国内专业体育联赛，被誉为“中国联赛的发动机”。签约弗朗西斯、斯科拉和维尔斯，与火箭队结成战略联盟，通过赞助和参与专业赛事，安踏运动产品的专业性有了很大提高。在这个过程中，丁志忠也渐渐摸索出如何提升企业核心竞争力的门道。如今，不仅在CBA赛场，安踏的篮球鞋也随着火箭队球员一同奋战于NBA赛场，不能不说没有当时“阵痛”的功劳。对此，丁志忠说：“安踏只是在一个正确的时间做了正确的事情，先声夺人，赢得了市场先机。”

　　扬帆资本市场

　　因为一直处于良性发展，在2004年之前，丁志忠始终觉得公司不缺钱，也因此从未考虑过进入资本市场，甚至拒绝外来投资者。但就在李宁公司成功上市的那一年，丁志忠改变了想法。他开始意识到，上市不仅仅可以募集资金，还可以使公司治理规范化，消除家族企业的管理弊病，更易于吸引人才。

　　为了企业的规范化管理，丁志忠采取了“让专业人做专业事”的做法。在安踏总部，60%的总监或副总监都来自像沃尔玛、宝洁这样的跨国公司，如今的安踏无疑是跨国机构人员经常可以碰头的地方。丁志忠聘用智威汤逊为其做广告策划，聘用科尔尼为其做战略咨询，聘用摩根士丹利为其做上市承销服务……

　　推行新管理方式后，丁志忠也将自己从公司事务中解放出来，据说现在他每天签署的文件不到5份，每个月只参加3个内部会议。剩下的大量时间用于吸收有效信息，与公司员工进行交流，并且清醒地思考公司的战略问题。

　　随着思考的深入，丁志忠愈发体会到，民营企业发展到一定规模只有两条路可走：要么做小，继续保持家族控制；而想要做大，就需要正规化和系统化的运营，就必须上市，这便成为安踏飞跃的奠基理念。

　　2007年7月10日，安踏公司在香港主板首日挂牌，募集资金达31.68亿港元，创下中国本土运动品牌在海外资本市场募资的纪录。上市后的安踏如虎添翼，2008年的营业额超过46.3亿元，同比增长66.4%；实现纯利8.94亿元，同比增加将近20%，其销售收入和利润增速居同行之首。

　　现在，安踏工厂里的每一个路灯上，都高高地悬挂着一个条幅：“中国第一，世界前十。”这些条幅展示着丁志忠这位鞋业“少帅”的雄心。

　　创新永不止步

　　丁志忠常引用前南非总统曼德拉的一句话——“体育，拥有改变世界的力量”来激励员工，他认为体育不是少数明星的专利，只有推广全民健身运动才能提高国民综合素质，这是当代中国青年义不容辞的责任。

　　在丁志忠看来，一个真正成功的体育品牌背后一定有一个成功的体育强国。像耐克、阿迪达斯等领跑世界的品牌，其精神内涵与美国、德国的体育精神是一致的，一个国家的体育品牌会随着这个国家体育力量的强大而强大。而丁志忠本人以及安踏多年来努力奋斗的终极目标，正是中国体育健儿们所追求的，那就是创新拼搏，永不止步。

　　在众多企业还在努力模仿别人产品的时候，丁志忠已经开始投入巨资建立中国企业自主研发的运动科学实验室，并通过提取大量的脚部数据，建立起中国第一个运动力学脚型数据库，从而生产出最适合中国人脚型的运动鞋。据他表示，在研发安踏专利“芯技术”中特制的“MagneticCore”材料时，为了研究出具有超强弹力和具有护脚功能的材料，研发人员要在样品上空两米处垂直落下鸡蛋，而且鸡蛋在无损的情况下弹高1米才算达到标准。

　　在产品研发上力求创新之外，丁志忠把大部分精力放在安踏品牌的开拓和维护上。他说，技术可以复制，设备可以更新、可以购买，款式可以模仿，但是，品牌成功却需要长时间的维护和积淀。安踏核心竞争力的定位应该是品牌优势，而不是销量或者产品。为了提高安踏的品牌影响力，丁志忠把工作的重点放在品牌美誉度的提升上。集中精力派出品牌管理人员到各分销商、经销商处提供指导，让经销商和分销商做好品牌，实现“订与出”的良性循环。

　　除了自建的22条鞋类生产线和2个服装生产基地，安踏还积极与裕元等巨型代工企业合作外包业务，通过分包生产的方式组织起灵活的大规模生产能力，依靠这种方式安踏得以实现“25天完成新货覆盖”的加单能力。

　　安踏上市之后，丁志忠反而回避那些缔造品牌时代的“做世界的安踏”之类的豪言壮语，转而精耕细作国内市场，倡导本土品牌。“2010年安踏的销售额目标是达到100亿，时间有限，还是将镜头对准我们的行动吧。”丁志忠打定主意在未来几年，帮助大多数中国人亲自体验“永不止步”的运动生活，也更能在与耐克、阿迪达斯的对抗中体现民营企业的标杆意义。

　　（作者：余胜海）

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