2014年06月21日 17:01
近日“雀巢冰爽茶退出中国”事件引发了业界很多猜想，更多的媒体将目光聚焦在雀巢茶饮料的水土不服上。然而《中国经营报》记者在调查中了解到，雀巢冰爽茶自上市以来，在中国市场一直由可口可乐运作，雀巢并没有参与实质的经营，并且这款产品早在两年前就已退市。
在业界看来，由可口可乐和雀巢两个世界巨头公司联姻生产的“雀巢冰爽茶”，无论是在产品质量，还是在终端渠道的控制上都有很大的优势，本应有非常广阔的发展前景，但最终以失败告终的结局还是令业界大跌眼镜。究竟是什么原因让冰爽茶悄然退市呢?《中国经营报》记者深入调查了其中缘由。
同质化竞争导致出局
公开资料显示，2001年雀巢与可口可乐建立合资公司“全球饮料伙伴”(BPW)，双方各占股50%。2002年，雀巢将冰爽茶引入BPW并在中国上市。
对于近期传出雀巢冰爽茶退出中国的消息，雀巢大中华区公关总监何彤接受记者采访时表示，雀巢冰爽茶一直由可口可乐方面负责生产、销售和推广。按照计划，雀巢冰爽茶退出中国以后，将主要集中在欧洲和加拿大市场，继续走高端路线。
根据雀巢提供给记者的资料显示，早在2012年1月份，雀巢和可口可乐就达成一致，将即BPW销售定位在欧洲和加拿大区域。此外，雀巢公司给可口可乐美国公司的雀巢冰爽茶授权已于2012年底终止。
可口可乐大中华区公共事务及传播部总监赵彦红接受记者采访时表示，冰爽茶退市很久了，已和可口可乐没有关系了，BPW这个公司也已经没有了。主要原因是全球的一些策略调整，目前可口可乐正集中力量做好自己旗下品牌饮料。
赵彦红向记者表示，双方在全球大部分市场已停止雀巢冰爽茶的合作，考虑到市场有个逐步退出的过程，所以2007年、2008年中国市场还有销售，直到最后完全退出。
中投顾问食品行业研究员简爱华解释称，雀巢冰爽茶退出中国主要是由于表现不佳所致。国内茶饮料领域内康师傅、统一等占据绝对优势，今麦郎、娃哈哈、三得利等茶饮料企业基本上都是配角，所能获得的市场份额和利润都较为有限，因此雀巢冰爽茶退出中国市场谋取其他领域的发展也未尝不可。
根据欧睿咨询数据显示，2011年雀巢冰爽茶在中国即饮茶市场上的份额下滑到0.6%，从2012年开始它便跌出了主要监测品牌名单，而在成绩最好的2008年其份额也只有2.3%。
营销专家肖竹青认为，雀巢冰爽茶败在产品同质化上，康师傅和统一最早进入茶饮料市场，占据了很稳固的市场。冰爽茶口感与其相比并没有特色，在品牌影响力也不是很好的前提下，产品被淹没在各品牌的茶饮料中，消费者的接受程度比较低，因此严重同质化的跟进策略最终导致雀巢冰爽茶退出市场。
渠道利益驱动不足
对于今天的结果，业界人士不禁要问，雀巢冰爽茶中国市场的推广一直由可口可乐负责，这就意味着雀巢冰爽茶选择的是可口可乐的营销渠道。然而，可口可乐的渠道一直比较成熟，也成功推广了多款产品，为何雀巢冰爽茶的推广却以失败告终呢?
记者调查了解到，一方面是茶饮料的整体大环境发生了变化，影响了雀巢冰爽茶的增速;另一方面整个营销环境发生了很大的变化，仅靠传统的渠道铺货已很难实现规模化营销;而最为关键的是雀巢冰爽茶的高定价策略，导致渠道各环节的利润比较少，与竞品相比，在难有规模化销售的同时，经销商对该产品的推广就没有积极性。
对于茶饮料大环境发生的变化，简爱华表示，近两年茶饮料行业最大的变化在于整体增速的放缓。国内软饮料领域产品类别众多，有饮用水、果汁饮料、运动饮料等，几大类别都具有相互替代性。另外，健康饮料的发展已经成为潮流，在一定程度上也挤占了茶饮料的市场。雀巢冰爽茶最初登陆市场之时，康师傅和统一已经占据优势，在品牌基础、渠道和营销力度等方面略有不足的情况下难有超越。
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（摘自世华财讯 2014-06-21）
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