2015年07月03日 11:05
仍在经历着业绩冲击的麦当劳近日在中国推出了自创汉堡(“我创我味来”Create Your Taste)新产品，以抓住消费者个性化需求开辟新市场。同时为了提升业务，麦当劳还加速了电子信息化改革，发力O2O布局和数字化、互联网等布局。
麦当劳将CYT（自创汉堡）第一家试点餐开选在了上海。麦当劳（中国）首席执行官张家茵向腾讯财经表示，中国市场是麦当劳全球市场中的重中之重，自创汉堡项目第一批在上海和广州共4家店，明年将在北京、上海、广州和深圳四地铺开。张家茵同时表示，“麦当劳中国是全球麦当劳这么多国家当中开店数量最多的一个市场，这个还是会持续的。”
CYT+McCafe+麦乐颂……创新驱动托举麦当劳业绩
自创汉堡Create Your Taste其实就是为消费者提供食材选择，消费者可根据个人喜好，从24种食材中选择原料，创作个性化汉堡。食材有面包有奶香甜面包、欧式面包可以选择，或者也可直接用生菜来替代面包；芝士有黄/白切达或者玛芝里拉芝士可以选择，等等。而且，除了牛肉饼，从面包到酱料五大类都有3 种以上的选择。并且支持多选。
而且为了提升参与感，让消费者更多的介入自创过程，麦当劳CYT餐厅都需要整修一番，配备多个超大屏幕（半身大小）的智能点餐牌，每个点餐牌旁边均配有一名工作人员协助操作。
当然除了自创外，CYT还有厨师推荐的三款经典搭配，分别为“鲜蔬精粹”、“美式西部”、“中式劲辣”。点餐结束后，消费者可以选择刷卡支付，或拿着小票去点餐台人工支付。价格要比普通的汉堡贵，单个汉堡42元起，套餐49元起。
据麦当劳介绍，中国市场是麦当劳119个国家中第6个推出自创汉堡的市场，之前该项目已分别在美国、澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特推出。明年将在中国北京、上海、广州和深圳四地铺开。
而为什么推出自创汉堡，张家茵的解释是，“我们希望让麦当劳品牌迈向未来，创新成为一个非常个性化、数字化的体验品牌，这是我们的大方向”。
“CYT是其中之一而已。如果看到我们过去的品牌，从McCafe也好、麦乐颂送餐也好，还有甜品站，包括很多创新口味，从樱花甜筒、抹茶，等等，这些都是驱动我们发展的非常关键的要素但是最重要的我们想说的，我们希望的道路要走差异化，同时要把我们自身的特色，即汉堡领导地位的优势发挥到最大，给消费者更多额外的选择。”
当然，除了汉堡领导力+差异化的战略，这背后还有麦当劳急于扭转市场环境的努力。麦当劳2015年第一季度业绩显示，其第一季营收同比由67亿美元下跌至59.6亿美元，比去年同期下滑11%;净利大跌32.6%至8.115亿美元，比起去年同期的12亿美元，下滑了将近1/3。同时，麦当劳同店销售数据也不佳，全球开店13个月以上的餐厅同店销售下滑2.3%，在亚洲、中东以及非洲市场，同店销售的降幅达到了8.3%。
在今年3月公布的改革方案中，麦当劳将中国、俄罗斯、韩国、意大利和荷兰列为“高增长市场”。中国已经成为麦当劳全球第三大市场，同时被定为高增长市场，中国的重要程度可想而知。
当然，CYT对中国市场的业绩贡献有多大，张家茵表示现在还在市场试水阶段，无法预测，但已知的信息显示，在中国先期试水的两家餐厅初步表现已经超越了其他市场的首家CYT餐厅。
在华特许经营比例将提至30%中国的关店只是正常资产管理
在张家茵的记者见面会上，她还透露了一些其他麦当劳中国发展的战略。如中国市场是重中之重，在今年麦当劳全球新公布的一项业务重组计划中，公司业务将被划分为四大范畴，分别是美国市场、国际领先市场、高增长市场和基础市场，而中国被列在“高增长市场”内。
中国将年均增加200-230家店，同时增加在中国的特许经营门店比例至30%。将全球的特许经营店比例将由现在的81%提高至90%。
2014年是麦当劳特许经营模式发展的一年，据麦当劳介绍，2014年，麦当劳在中国大陆地区有超过2000家餐厅，特许经营门店的比例大概是20%。麦当劳于1990年进入中国，在2011年末时，只有6家特许经营门店，占所有门店不到1%。
针对近期的关店风波，张家茵回回应称，“每年租期满的，需要改变餐厅地点重新找位置的，是非常常态的，不是需要大家担心的部分。全球是在关店，但就中国来讲，这种关店是正常的，这是非常正常的资产管理跟优化的动作。”
但是去年的福喜事件对麦当劳的冲击似乎并未消散。麦当劳2015年第一季度财报显示，公司第一季营业收入同比由67亿美元下跌至59.6亿美元，比去年同期下滑11；净利跌幅为32.6%至8.115亿美元。
不过张家茵强调，从宏观角度讲，麦当劳在中国的业绩目前是增长的。“长远来讲，中国不是一个短跑，是一个马拉松，不会停的。从长远发展的战略来讲，更大、更好、更强，这是麦当劳的发展方向。”
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