当一位好莱坞传奇明星度过八十岁生日的时候，大概所有人都会认为他该息影退休了？但是有那么一位明星非常特别，他虽年届八旬，但还能轻松干上二十年，而且还显得异常年轻可爱，仍然最受孩子们的欢迎……他就是迪斯尼的金牌“摇钱树”米老鼠！

　　米老鼠的四次价值创新

　　迪斯尼之所以能成为今日全球动画界的一艘超级航母，与公司手中握有极具市场与版权价值的众多经典影片与卡通形象不无关系。尤其是为迪斯尼打开天地的米老鼠，被业界一致誉为影片价值链延伸的鼻祖与经典之作。在迪斯尼创始人沃尔特•迪斯尼，以及后来的CEO艾思纳的操作下，米老鼠的价值得到五次经典创新，米老鼠因此摇身数变，成为一只名副其实的“金老鼠”。

　　迪斯尼的第一个创新始于1929年。当时，沃尔特•迪斯尼到纽约要账，一位家具商找到他，希望他准许把米老鼠的形象印在写字桌上，并愿意为此支付300美元，沃尔特•迪斯尼一口答应，并就此开创“动画形象的特许经营模式”。经过多年历练，迪斯尼的特许经营模式已经操练得炉火纯青，范围更是从家具扩展到玩具、手表、服装等，每年仅版税就为公司创造净收入10多亿美元，市场潜力更是不可估量，引得好莱坞巨头们都竞相效仿。

　　迪斯尼第二个能带来净收益的创新是“影片重放”。1942年，迪斯尼在资金上遇到困境，公司为缓解燃眉之急，决定拿过去的经典影片重放，结果获得出人意料的成功。从《白雪公主和七个小矮人》、《小鹿班比》等经典影片开始，迪斯尼不断把经典影片重新发行、放映。尤其是1942年重发的《白雪公主和七个小矮人》，不仅在当年为沃尔特•迪斯尼带来50万美元的净利润，还连续三年使公司的净收入增加10%以上。此后，迪斯尼总结出规律，将经典影片每隔7年重新发行一次，到目前为止，最经典的《白雪公主和七个小矮人》已经重复发行多达8次。
 
　　迪斯尼的第三大创新，也是最具价值的创新就是“主题公园”。1955年，迪斯尼以经典的动画形象和影片情景为主题，把动画世界与游乐园巧妙结合，推出划时代的洛杉矶迪斯尼乐园，大获成功，从此一发不可收，如今已经扩展到美国、日本、法国、香港等多个地区，再加上周边的酒店与公园内的专卖店，主题公园每年为迪斯尼增加营收也超过百亿美元，成为最重要的营收与利润支柱之一。

　　随着电视的普及，迪斯尼的第四个创新应运而生，公司一改电影与电视不兼容的局面，把经典影片从电影搬进电视，开创了“米老鼠俱乐部”等多个栏目，后来又扩展到“迪斯尼专属频道”，这又凭空为公司带来不菲的广告收入。

　　米老鼠的长寿密码

　　除了在营销方面设法延长价值链，以及通过法律武器吓阻所有对米老鼠知识产权的来犯者之外，迪斯尼在开发知识产权价值上还有一个诀窍，那就是延长版权寿命。版权并非受法律无限期保护，一旦到期，不管是米老鼠，还是白雪公主、小熊维尼，谁都将有权使用。对于像米老鼠这样的成熟的巨额价值链，其版权每延长一年，收入都是非常可观的。

　　美国的版权法最初延用英国始于1709年的版权保护方案，规定版权寿命为14年。后来，美国制定了自己的版权法案，统一规定版权寿命为28年，28年后有权续签28年，也就是说最长56年。1976年，美国对版权法案再次修订，版权寿命再次得到延长--公司作品的版权保护期延长到75年，个人作品版权保护期为作者的有生之年以及身后50年。

　　米老鼠在1996年迎来70岁诞辰，根据1976年的法案，这意味着再过5年，米老鼠产生的一切价值将不再具有排他性，也不受迪斯尼控制。各路商人早就盯上了米老鼠这棵摇钱树，早就盼着这一天早点到来。
 
　　迪斯尼当然不愿意拱手相让。1996年，过完米老鼠的70大寿之后，时任CEO艾思纳马上组建一个工作组前往华盛顿，与最强的游说公司联手，谋划版权法案的变更。当然，重点是延长保护期，抢救天命将尽的米老鼠，以及小熊维尼等无数可爱的后代。
 
　　游说团从当时的克林顿总统到国会，上下左右，全部打通。经过两年多的努力，国会最终于1998年通过了版权法的修改方案，将版权保护期进一步延长，公司版权从75年延长到95年，个人版权也延长至作者有生之年加上身后75年。

　　米老鼠的身世

　　米老鼠真名米奇，有一段颇为有趣的身世。

　　1923年夏天，沃尔特•迪斯尼来到好莱坞，和哥哥罗伊凑了3200美元，二次创业，成立了“迪斯尼兄弟动画制作公司”。1926年更名为“沃尔特•迪斯尼公司”。
 
　　最初，沃尔特创造出“幸运兔奥斯华”的卡通形象，但不幸的是这个小兔子被发行商米兹骗去，沃尔特负气回乡，决定放弃动画公司，但就在途中，他萌发了设计一只小老鼠作为卡通形象的灵感。
 
　　米老鼠的名字经过再三讨论，沃尔特•迪斯尼最后决定采用妻子莉莉莲恩的创意：“Mickey Mouse”（米奇老鼠）。米老鼠的性格由此后加盟沃尔特•迪斯尼公司的弗劳埃德二次创意完成，他把人们印象中只会在粮仓周围搞恶作剧的小老鼠变成了机智勇敢、正直善良、幽默乐观的米奇。

　　1926年，飞行员查尔斯•林白飞越大西洋成功，成为民族英雄，沃尔特•迪斯尼搭乘这股人气顺势将第一期米老鼠动画片《疯狂的飞机》推出，掀起了一场动画革命，动画世界的领袖--米奇老鼠正式诞生。

　　米老鼠跌宕起伏的80年

　　上世纪20年代，沃尔特•迪斯尼受车库里一只小老鼠的启发，创造了米老鼠的形象。

　　1928年，第一部有声动画片《汽船威利号》诞生，这一天也被认定为米奇的生日。

　　1932年，迪斯尼卡通动画片《汽船威利号》获得了奥斯卡特别奖。

　　1950年，随着电视的兴起，米老鼠转入小屏幕，成立了“米老鼠俱乐部”。

　　1978年，米奇50岁生日的时候，它的名字被刻在好莱坞星光大道上，成为首位“非人”明星！

　　1933年至1969年，迪斯尼获得了奥斯卡奖牌35枚，成为得奥斯卡奖最多的制作公司。

　　1954年，全球第一家主题公园--迪斯尼乐园成立，首度把电影业与旅游业相结合。
 
　　1966年，老迪斯尼去世。但迪斯尼主题公园、俱乐部、主题酒店等继续建造。

　　1983年和1992年，迪斯尼以出卖专利等方式，分别在日本东京、法国巴黎建成了两个大型迪斯尼主题公园。
 
　　1955年以来，迪斯尼公司单迪斯尼乐园的市值已经近4000亿元人民币。而迪斯尼的市值已由20亿美元涨至两年前的900多亿美元。

　　根据2003年美国财经杂志《福布斯》推出的“虚构形象富豪榜”，最能挣钱的“卡通富翁”是米老鼠和它的朋友们，价值58亿美元。

　　（作者：Alan）